品牌管理的價值功能
http://www.whhswh.com 2009-08-19 17:19 來源：中國自動化學會專家咨詢工作委員會
如今,世界經濟已經進入品牌時代。全面掌握品牌創建和營運技術,完整理解品牌運作管理的市場規則,注重在知性和感情兩方面與消費者建立良好的互動關系,實現企業品牌識別與消費者品牌認同的良好對接,是在新的歷史條件下促進經濟發展的微觀基礎和宏觀策略。
國內品牌研究之初,無論學術界的理論推介,還是企業界的實踐探討,大都是以品牌的識別功能為基本特征的。顯而易見,在這樣的研究范式下,學術的規范性和理論的前瞻性是難以得到保證的,對品牌管理實際工作的長遠發展也是不利的。近些年來這種狀況有所改善,如何從管理層面內在而系統地把握品牌,逐漸成為品牌研究關注的中心話題。人們不再滿足于表面化地將品牌視作識別標志,而是深入探討品牌識別的個性特征和品牌的基本功能,并從管理層面對品牌的功能系統和情感追求進行了有益的探索。
所謂品牌,是在產品的基礎上,經過高度抽象和提煉后的關于企業和產品的信息集合的符號系統和功能系統。它通過表達產品屬性和承諾產品價值,來寄托消費者的利益和情感追求,進而實現自身的價值。品牌不僅是對該類事物的抽象化概括,具有濃厚的精神文化特征,而且是具體的、物質的、動態的,它是精神文化與一定物質載體的融合物。對于品牌的價值功能,必須從以下幾個方面來把握。
其一,傳統上,國內市場營銷學界對品牌的認識與理解,主要是基于美國著名市場營銷學家菲利普科特勒的一個表述,即“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”品牌從最初的“標志”或“烙印”進化到現代,是一種名稱、屬性、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,具有視覺傳導的識別功能,消費者借助品牌辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭者的產品或服務區別開來。這時產品不僅是人們的使用對象,也成為人們的審美對象。這就要求企業在生產經營管理中兼顧品牌的審美價值。審美功能要求品牌在具備效用功能的同時,還要具備使人爽心悅目、精神舒暢的外在形式美。品牌審美功能的表層意義是技術美的可感形態的直觀顯現,它體現了消費者追求精神愉悅的愿望;品牌審美功能的深層意義則體現了人們對技術美的本質追求——實現人在自然面前的物質和精神的雙重解放和自由。成功的美學設計賦予品牌以獨特的審美功能,從而有助于構筑美好的品牌形象;但品牌名稱和標志決不是偶然的隨想,而是產品概念的整體強化;它使人們聯想到產品的整體質量,產品的獨特功能和效用,因而它承載著企業的核心價值理念和行為規范,包含著社會和消費者對企業和企業產品的綜合評價。
其二,品牌是關于企業和產品的信息集合,包含著企業和產品的豐富信息,能節省交易的信息成本、決策成本,降低消費者購買和使用的不確定性風險,培育消費者的品牌忠誠。品牌認同是指一個品牌的價值主張、精神、信念和營銷中的許多要素能夠獲得消費者的認同與信賴,這是品牌所擁有的不會因時間流逝而消失的“本性”,是品牌在社會化過程中由其遺傳基因和環境交互作用而形成的穩定的、帶有傾向性的性狀。從品牌認同中,人們可以找到有關品牌的精神、信仰、價值觀和企業的經營理念等答案。與此同時,品牌認同可以使之變得豐滿而充實,增加品牌的知名度和美譽度,可以提高品牌的感知質量,豐富品牌聯想,讓品牌營運有更多的延伸空間。
產品、生產、質量、環境、生態以及誠信和社會責任,這些都是品牌價值功能內涵的要素。品牌從符號系統的角度,將這些豐富的內涵抽象提煉、濃縮到自己的符號系統之中。這樣,營銷中將品牌內涵傳播給消費者和其他社會各界(直接和間接的利益相關者),實現企業品牌識別與社會(尤其是消費者)品牌認同的良好對接。從品牌文化的視野看,品牌不僅意味著一個物質實體,還意味著顧客購買它所期望的使用價值、審美價值、心理需求等一系列的滿足。
其三,品牌是一個受基因控制的多性狀的功能系統,是一種經濟模式和經營模式。品牌是社會中先進生產力的反映,它要依據某種客觀需求進行有效的經濟要素組合,并為一定范圍的人們所接受,同時具備相對穩定的文化特征,如經營觀念、視覺識別、行為規范等等。品牌不僅為消費者的認同提供了獨具特色的識別系統,而且為企業的業務流程提供了一個嚴格的規范和明確的目標與方向。離開品牌的功能系統談品牌的價值,容易導致品牌認識與品牌建設中的形而上偏向,其結果可能會使品牌虛化為產品華美的外衣。
品牌意味著對消費者的承諾,對社會的責任。在一些企業中,這些內容往往與具體的生產管理相分離,未有成為企業業務流程的一部分。要通過一定程序規范達成品牌內涵的豐富和品牌價值的提煉,不是說有了一個好的品牌標志(符號系統)就完事大吉了,而是要跟企業的業務流程聯系起來,結合到企業日常的生產和經營管理之中,使之形成一個完整的信息集合的符號系統和功能系統。品牌是企業的一種規章制度,是企業生產經營管理的一種規范流程。只有規范標準的品牌標志,沒有規范標準的品牌管理,品牌的價值功能就是殘缺的。
其四,品牌以產品為核心和基礎,一個產品如果質量有問題,那是沒有資格成為品牌的。要想把品牌做大做強,無論在任何時間和地點都要提供質量優良的產品。做品牌不但要做知名度,更要做美譽度,沒有美譽度的品牌只能算是個“標記”、“牌子”,不會有豐富的內涵和底蘊,也就難以形成消費者的忠誠度。品牌是實實在在的產品,是實實在在的品質,是企業秉承一貫的優良理念指導下的規范的經營管理行為的積累、提煉與升華。過分依賴廣告等促銷手段來提高品牌知名度,維持品牌運轉,把品牌建設搞成“面子工程”和“促銷工程”,是違背品牌本來之意的。
其五,品牌體現企業的文化,包括企業的產品質量觀、技術創新觀、社會責任感、企業發展觀等。曾有人戲言:即使把可口可樂公司在全世界的工廠一把火燒光,它仍然可以憑借其品牌浴火重生。某一品牌的具體產品會隨著該產品生命周期的結束淡出市場,因為品牌也有生命,也有生命周期不同階段的特點,但品牌的生命卻可以隨著核心價值的傳承和進化永續延伸。
其六,品牌是一個復雜的自組織協同系統,品牌經營管理是一個復雜的系統行為和規范行為過程。影響品牌價值功能的要素對于不同品牌、品牌發展的不同階段和不同的消費者,其重要性是不同的。品牌發展的突出特征是系統結構演化,品牌系統結構的自組織演化過程,就是原有結構穩定性的喪失和新的更加有序的結構的建立過程。在品牌系統的演化過程中,在某一時期和一定條件下,品牌的投入與產出之間存在著某種特定的聯系,勞動力、資本等投入要素之間也呈現出穩定的比例結構,盡管系統始終處于外部擾動和內部隨機漲落的作用之中,但其基本結構和狀態卻能夠保持不變,這是品牌生態系統穩定性的重要表現。
品牌經過競爭而形成的一種適應環境條件的特性,被稱為品牌的適應性。適應性包括兩個方面,一是品牌不斷改變自己,形成一定的特性和性狀,以適應不斷改變著的環境;二是保留有利于品牌生存和延伸的各種特征,充分利用穩定條件下的資源,鞏固自身的競爭能力。品牌對環境的適應,保證了品牌的生存和發展。
改革開放30年來,中國企業在完成了前期發展和積累之后,一個十分重要的任務就是打好品牌戰略,著力打造一批具有國際競爭力的自主品牌。打造自主知識產權的強勢品牌,是企業在國內和國際市場獲取高額利潤、外樹形象、內聚人心、實現可持續發展的不竭動力。
(作者單位:武漢理工大學管理學院、湖北省仙桃市國稅局)
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